编者按

中国已经快速进入中度老龄化国家行列，且老龄化程度仍在不断加深。随着老年人口规模的持续扩大，中国银发经济市场潜力巨大。根据国家统计局数据，截至2024年末，我国60岁及以上人口约3.1亿人，占全国人口的22%，其中65岁及以上人口超2.2亿人，占全国人口的15.6%。庞大的老年人口基数为银发旅游市场奠定了坚实基础。据测算，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄银发人群将超过1亿人，银发旅游成为老龄产业经济中增长最快的领域之一。从消费能力来看，随着经济发展和社会保障体系的完善，老年人的可支配收入不断增加，他们有更多的资金用于旅游消费。而且，当下的老年人消费观念逐渐转变，不再仅仅满足于基本生活需求，对精神文化层面的追求愈发强烈，旅游成为他们丰富晚年生活的重要选择。银发旅游市场正迅速崛起，未来有望成为旅游行业的重要支柱。而在这个背景下，老年群体不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的传统旅游模式，转而追求兼具文化深度、健康价值和情感满足的新型旅游方式。银发旅游产业，正在经历从量变到质变的跨越式发展。

Part 01

银发旅游市场的发展困境

1供需失衡，矛盾凸显

老年人需求难满足: 如今的老年群体早已突破传统形象，相关调查显示，超 90% 的老人明确表达旅游意愿，其中60% 以上将旅游视为退休生活的核心组成部分。他们更倾向于 "慢游" 模式 —— 拒绝走马观花式的景点打卡，偏爱在同一目的地停留 5-7 天，深度体验当地文化（如景德镇陶瓷手作、徽州古村落民俗）。在服务需求上呈现三大特征：安全性优先，要求酒店配备电梯扶手、防滑地面，行程安排避免凌晨出发或高强度徒步；舒适性升级，65% 的受访老人表示更愿选择高铁二等座 / 飞机经济舱前排座位，偏好 20-30 人小团而非大巴团；文化体验导向，故宫深度讲解游、敦煌壁画研学等产品复购率达 40%。但市场供给严重滞后：现有线路中70% 仍沿用 "早出晚归、每日换酒店" 的传统模式，某旅行社数据显示，老年团投诉中45% 指向行程过于紧凑，30% 反映 "景点讲解流于表面"。

旅行社动力不足: 对于旅行社来说，开发老年旅游产品，似乎并不是一个划算的买卖。从健康风险角度来看，老年人身体状况相对较差，在旅途中突发疾病的可能性较高。一旦出现意外，旅行社不仅要承担巨大的医疗费用，还可能面临法律纠纷和声誉受损的风险。从成本利润方面分析，老年旅游团往往对价格较为敏感，愿意支付的费用相对较低。为了吸引老年游客，旅行社不得不降低报价，这就导致利润空间被大幅压缩。而且，为了满足老年人对安全和舒适的需求，旅行社需要投入更多的成本，如配备经验丰富的导游、提供更优质的交通和住宿条件等。如此一来，旅行社开发老年旅游产品的动力自然不足。

（图片：银发旅游 | 图源：网络公开）

2产品同质，体验欠佳

缺乏个性化产品: 走进银发旅游市场，一个明显的问题便是产品同质化严重。无论是旅行社推出的线路，还是在线旅游平台提供的套餐，大多千篇一律。从热门景点的打卡式游览，到千篇一律的旅游纪念品，似乎所有的银发旅游产品都出自同一个模板。

这样的产品设计，完全忽视了老年群体内部的巨大差异。事实上，老年群体并非一个完全同质化的群体，他们的兴趣爱好、经济状况、身体条件等各不相同。有的老人热爱历史文化，渴望深入探寻古老遗迹背后的故事；有的老人钟情于自然风光，向往在山水之间享受宁静与惬意；还有一些经济条件较好的老人，愿意为高品质的旅游体验支付更高的费用，追求更个性化、专属化的服务。然而，市场上的旅游产品却未能精准满足这些多样化的需求，缺乏深度文化体验游、高端定制游等个性化产品，导致很多老人难以找到真正符合自己心意的旅游产品。

服务质量参差不齐: 对于银发旅游来说，服务质量堪称影响旅游体验的关键因素。但目前，市场上的银发旅游服务质量却参差不齐，让不少老人乘兴而去，败兴而归。一些旅行社在行程安排上极不合理，为了追求经济效益，将大量景点压缩在短时间内，导致行程紧凑，老人疲于奔波。在医疗保障方面，很多旅游团也存在严重缺失。老年人体质相对较弱，在旅途中突发疾病的可能性较高，因此，完善的医疗保障是他们出行的重要保障。然而，部分旅游团不仅没有配备随团医生，甚至连基本的急救药品都准备不足。一旦老人在旅途中身体不适，很难得到及时有效的救治。曾有老年旅游团在偏远地区旅游时，一位老人突发心脏病，由于当地医疗条件有限，旅游团又缺乏必要的急救措施，最终老人不幸离世。这起悲剧事件，给整个银发旅游市场敲响了警钟。

3配套不足，出行受阻

交通住宿适老化差: 在交通出行方面，看似便捷的现代交通网络，却在适老化方面存在诸多不足。以飞机和火车为例，飞机上狭窄的座位空间对于身形较为发福或行动不便的老年人来说，简直是一种折磨。长时间的飞行，让他们腰酸背痛，腿部也因无法舒展而肿胀。火车的情况也好不到哪里去，尤其是一些普通列车，上下铺之间的距离较窄，对于老年人来说，爬上爬下极为困难。即使是高铁，虽然在舒适性上有了很大提升，但车站内复杂的引导标识和长长的步行距离，也常常让老年人感到迷茫和疲惫。在住宿方面，酒店的适老化改造同样任重道远。许多酒店的房间设计没有充分考虑老年人的需求，卫生间没有安装扶手，地面防滑措施不到位，这对于行动不便的老年人来说，存在极大的安全隐患。还有一些酒店的房间设施过于现代化，操作复杂，让不熟悉智能设备的老年人无从下手。

（图片：“美丽中国乡村游”银发康养专列 | 图源：新京报）

景区设施不完善: 当老年人踏入景区，本应是一场与美景的浪漫邂逅，然而，景区内不完善的设施却常常让这份美好大打折扣。一些景区的道路崎岖不平，台阶过高且没有防护设施，对于腿脚不便的老年人来说，行走起来步步惊心。在一些山区景区，道路狭窄且坡度较大，老年人只能小心翼翼地前行，稍有不慎就可能滑倒受伤。景区的标识系统也存在诸多问题。标识牌的字体过小，颜色不醒目，位置不明显，导致老年人很难找到方向。在一些大型景区，由于标识不清，老年人常常迷路，浪费了大量的时间和精力。休息设施的不足更是让老年人苦不堪言。走累了想找个地方歇脚，却发现景区内的长椅数量有限，而且分布不均。有时，老年人不得不长时间站立，这对于他们的身体来说，是一个巨大的考验。

Part 02

银发经济的日本启示

作为目前全球老龄化程度最高的国家，日本在2005年进入超老龄化阶段。因此，日本在高龄化进程中经历的经济影响、产业结构变迁对我国有较高的参考意义。我国最新提出的银发经济一词，最初起源于20世纪70年代的日本，早期的发展重心是住宅相关服务和居家支援相关服务。随着日本介护制度的不断成熟，银发服务概念开始向银发经济概念转变。以专业养老服务为主的银发服务和老年用品制造为主的银发产业成为银发经济市场的两大支柱。同时，其银发旅游产业已形成成熟的主题化运营模式，从“景点观光”进阶到了“深度体验”。

（图片：日本老人与智能机器人 | 图源：网络公开）

以日本最大的老年旅游公司Club Tourism为例，它拥有700多万会员，主要集中在60 - 70岁之间。该公司每年收入稳定在1600亿日元左右，净利润在20亿日元上下浮动。其成功的关键在于打造适合老年人独特需求的旅游产品，注重主题性和社交性，如花卉、温泉、摄影、美食、寺庙、历史等主题游，让老年人在旅途中既能满足兴趣爱好，又能结交同好，建立充实的社交关系。它还与公益组织、医疗机构、政府部门合作，在旅行的全过程中融入适老化设计，推出带有护理服务和疗养性质的短途旅行产品，帮助残疾人和腿脚不便的老人享受旅行乐趣。我们可以看几个案例：

1美食主题游

日本美食文化源远流长，从精致的寿司、鲜美的刺身到传统的和食料理，每一样都吸引着众多游客。旅游公司会安排老年人前往美食发源地，如寿司之乡筑地、和食体验店等，让他们不仅能品尝到地道美食，还能学习美食制作过程，深入了解美食背后的文化内涵。例如，带领老人参加寿司制作课程，在专业师傅的指导下亲手制作寿司，感受日本饮食文化的独特魅力。

2养生主题游

注重健康的老年人对养生主题游十分青睐。日本拥有丰富的温泉资源和先进的养生理念，旅游公司推出的养生游线路通常会包含温泉疗养、中医保健、健康美食体验等项目。比如，安排老人入住温泉酒店，享受温泉泡汤带来的身心放松；邀请中医专家进行健康讲座和问诊，提供个性化的养生建议；品尝以当地新鲜食材制作的养生餐，让老人在旅途中达到调养身体的目的。

3历史主题游

日本有着悠久的历史和灿烂的文化，众多的历史古迹、博物馆和传统文化村落成为历史主题游的热门景点。旅行团会带领老人参观京都的古寺庙、奈良的东大寺等历史建筑，由专业的导游讲解历史故事和文化背景，让老人仿佛穿越时空，感受古代日本的辉煌。还会安排老人参与传统的茶道、花道等文化体验活动，亲身体验日本传统文化的韵味。

（图片：日本“银发旅游” | 图源：网络公开）

除此之外，日本旅游企业也非常注重场景运营，注重社交裂变。他们开办线下咖啡馆，并将咖啡馆变身为会员社交据点，每月举办两百余场活动，有摄影展，也有健康讲座。同时，他们鼓励会员积极推荐亲友入会，一旦成功，便可获得万元奖励。他们还会在旅游项目中，安排与冲绳等地农户合作开发一些活动，比如体验一把食物“从田间到餐桌”，并在这个基础上，衍生出银发烹饪学校等业态。最后，他们还别出心裁地启用老年会员，鼓励他们为外地游客充当向导，通过讲解当地历史、人文风情来换取积分，未来可以用作他们去其他城市旅游的住宿折扣。这么做，既为老年人降低了出行成本，又为公司做了活广告，还为社会实现了价值再造。

除旅游业务外，ClubTourism还推出了健身、家政、护理、咖啡馆、课程、保险等服务类业务，这些业务是在旅游业务的基础之上发展起来的。Club Tourism首先通过旅游业务积累了大量的具有黏性的客户基础，然后再根据客户的需求不断推出更多符合老年人需要的产品，以扩大自己的规模，丰富其产品线。

Part 03

统筹推进银发经济发展的四个维度

1着力统筹 “多元化供给”“多层次需求” 与 “全周期保障” 更好衔接

银发经济涵盖向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等经济活动，是面向全生命周期、覆盖老年及备老群体的新型经济业态，对中国式现代化意义重大。当下，我国人口老龄化加剧，老年人口抚养比上升，养老服务需求多元且持续增长。在此背景下，发展银发经济，平衡多元化供给与多层次需求，健全全生命周期保障体系，推动银发产业规模化、标准化、集群化、品牌化发展，十分必要。

聚焦供需衔接，要构建完整产业链，促进产业融合。老年群体是社会重要组成部分，应关注其需求，以多元化服务供给提升其晚年幸福感。发展银发经济需把握市场供需变化，破除发展阻碍，以有效供给激发需求，以需求带动供给，实现供需结构平衡。同时，要优化资源配置，促进产业链要素协同，拓宽养老服务场景，根据不同群体需求提供适老产品、设施与服务，释放消费意愿，推动全产业链融合。

还要健全全生命周期保障体系，应对 “未富先老”“未备而老” 问题。党的二十届三中全会提出完善人口发展战略，健全人口服务体系。发展银发经济应增强健康与财富备老保障，建立全生命周期健康医疗和医养康养服务体系，提升居民健康素养。合理应对 “未富先老” 风险，丰富养老金融产品，发挥其资源优势，满足居民多元需求，为老年和备老群体提供物质与收入保障。

（图片：银发旅游 | 图源：摄图网）

2着力统筹 “有为政府”“有效市场” 与 “有爱社会” 更好结合

推动银发经济高质量发展，需协调好政府、市场和社会的关系。强化政府引导与企业参与，促进各方联动，有助于培育银发经济新业态、新模式、新动能，营造老龄友好的和谐环境。

产业链升级的关键是处理好政府和市场的关系。政府要加强规划引导，履行保基本、兜底线职责，发挥市场在资源配置中的决定性作用，鼓励各类主体参与，整合产业链资源，优化配置，推进产业链强链补链延链，实现产业融合与全链条增值。同时，多方协同优化城乡养老服务资源配置，加强基层养老服务体系建设，构建城乡养老服务网络，支持农村养老服务，缩小城乡差距，保障民生。

发展银发经济还需营造 “尊老、敬老、爱老” 的社会环境，促进物质与精神文化养老结合。重视精神文化养老，发展老年文化服务产业，提高养老服务供给与物质保障，实现 “老有所学”“老有所为”“老有所乐”，提升老年人生活品质与幸福指数。全社会应弘扬传统美德，营造关爱环境，增强老年人的获得感、幸福感和安全感。

3着力统筹银发 “产业链”“科技链”“人才链” 更好协同

银发经济高质量发展依赖产业、科技和人才的深度融合协作。需多措并举，推进全链条升级，促进产业链提质增效；鼓励科技创新、智慧养老，提升创新链水平；构建健康管理人才体系，集聚人才链优势，为银发经济注入内生动力。

产业方面，要发挥优势，推动 “康养 + 金融”“康养 + 文旅”“康养 + 医疗” 等模式，加强区域合作，促进康养旅居产业发展。融合养老产业与文旅资源，探索新型生态养老模式。完善服务标准与市场规范，提供政策和资金支持，拓展消费场景，推动银发经济规模化、集群化。

科技上，智慧养老是热点与重要方向，融合数字信息技术与人文关怀，解决老年人实际问题，提升生活品质。聚焦老年人基本生活需求，整合信息资源，实现供需高效衔接。丰富数字技术应用场景，助力养老产业数字化、智能化转型，融入智能化建设、机器人技术等，形成多元一体养老服务体系，提供精准便利服务。同时，增强科技赋能，统筹数据资源，为产业链协同提供支持。

人才机制也不可或缺。专业人才是银发经济发展的关键。要前移 “引才” 关口，建立长效机制。培养精细化、专业化人才，扩大康养医护专业招生，鼓励院校开设相关课程。拓宽人才职业发展空间，增强行业吸引力，扩大人才队伍。完善资格认定体系，提高人才职业素质，为银发经济发展提供人力保障。

4着力统筹 “经济高质量发展”“社会事业进步” 与 “民生福祉改善” 更好融合

习近平总书记强调，要将应对人口老龄化与促进经济社会发展、满足老年人需求与解决人口老龄化问题相结合，挖掘人口老龄化带来的机遇，推动老龄事业发展。这为应对人口老龄化、优化养老服务体系指明了方向。

银发经济关联产业、民生、社会进步与经济发展，要把握经济社会发展与民生福祉改善的关系，在发展中保障民生，增进老年人福祉，激发社会创新活力，为经济高质量发展提供新动力。

在产业拓展中，应促进服务提升。银发经济作为新兴产业，前景广阔、潜力巨大，是培育经济新动能的重要抓手。践行 “积极老龄观”，探索特色产业布局，促进产业与养老事业协同发展。激发产业创新投资活力，提升产品服务质量，拓宽消费场景，拉动内需，推动银发产业高质量发展，实现 “夕阳事业” 向 “朝阳产业” 的转型升级。

在社会发展中，要增进民生福祉。养老是民生重点，需全社会共同努力。坚持以人民为中心，把握人口老龄化机遇，完善社会治理体系，打造老年友好型社会。加强谋划布局，统筹产业与民生政策，促进银发经济与健康老龄化衔接。健全养老服务保障体系，增强长期照护功能，建立长期护理保险制度。完善社区设施，拓展居家助老服务，开展适老化改造，搭建智慧养老平台，提供便捷服务，守护老年人幸福安全，保障和改善民生。

（图片：银发旅游 | 图源：摄图网）

编者后记

银发旅游的发展，既是积极应对人口老龄化的重要实践，也是解锁 “银发经济” 新蓝海的关键钥匙。当慢游细品的生活哲学邂逅 “诗与远方” 的精神追求，老年群体对旅游的深度需求正重塑行业生态。面对供需失衡、产品同质、配套滞后等现实挑战，既要借鉴国际经验打造主题化、社交化、适老化的沉浸式体验，更需立足本土构建政府引导、市场主导、社会协同的发展格局，通过政策红利释放激发企业创新活力，借助科技赋能突破服务场景瓶颈，让每一次银发旅行都成为文化体验的深度探索、健康生活的品质延伸、社会价值的温暖传递 “银发经济” 才能真正成为撬动经济高质量发展与民生福祉提升的重要支点。唯有如此，“夕阳红” 在新时代的文旅画卷中才能绽放出更绚烂的光彩，书写 “老有所乐、老有所为、老有所安” 的温暖篇章。

老龄化趋势下 “银发文旅”的发展困境与破局之道