PART 01 银发浪潮，文旅新契机

房地产下行，让更多的人不再热衷于购房，尤其是当今已经退休、刚退休以及马上退休的人，多数具有房产，且收入不低。在购房需求消失后，旅行、休闲等活动，成为了他们的生活方向。这应当是当前诸多经营不良的景区所迎来的巨大机遇。

目前，大家可能发现身边的老年朋友们似乎越来越 “不安分” 了，不再满足于在家含饴弄孙、跳跳广场舞，而是纷纷背起行囊，踏上了追寻诗与远方的旅程。打开社交媒体，也总能刷到一些精神矍铄的叔叔阿姨们在各地名胜古迹打卡的照片和视频，笑容灿烂得让人羡慕。这可不是个例，而是当下正蓬勃兴起的新白发客源市场现象。

据相关数据显示：2023 年 60 岁及以上的银发旅游者人数已经达到 11.6 亿人次，在国内旅游总人次中占比高达 20.6% ，预计到 2028 年，银发旅游市场规模将达到约 2.7 万亿元，呈现出一片火热的发展态势。随着我国老龄化程度的不断加深，老年人口数量持续增长，这个市场规模还将进一步扩大。

而且，如今的老年人和过去大不一样，他们大多经历了中国经济的快速发展，积累了一定的财富，退休后又有着充裕的时间，消费观念也逐渐从保守转向开放，更愿意为自己的生活品质和兴趣爱好买单，旅游自然而然成为了他们享受晚年生活的重要方式之一。

对于文旅行业来说，这无疑是一个不可忽视的巨大机遇。新白发客源市场的崛起，就像是一股强劲的东风，为文旅产业的发展注入了新的活力。抓住这波银发浪潮，也就意味着抓住了文旅发展的新契机，谁能率先满足这一市场的需求，谁就能在激烈的市场竞争中抢占先机，开拓出一片广阔的新天地。

PART 02 “新银发”，新在哪？

“新银发”，主要是指 1962 - 1975 年出生的一代人，如今他们年龄大多在50 - 70 岁之间，正陆续步入退休生活。这一代人与传统意义上的老年人有着诸多不同，他们所展现出的新特征、新需求，也为文旅市场带来了新的机遇与挑战。

从经济实力来看，“新银发” 人群大多经历了中国经济的高速发展时期，有着较为丰厚的财富积累。他们不仅拥有稳定的退休金、养老金，还有不少人通过投资理财、房产出租等方式获得额外收入。据相关数据显示，2024 年，一线城市 “新银发” 家庭的平均月收入超过 15000 元，新一线城市和二线城市也分别达到了 13000 元和 11000 元左右。经济上的宽裕，让他们在旅游消费时更加从容，愿意为高品质的旅游体验买单。

在消费观念上，“新银发” 也与传统老人大相径庭。他们不再秉持着过去那种勤俭节约、只注重基本生活需求的观念，而是更加注重自我价值的实现和生活品质的提升。旅游，在他们眼中，不再是一种奢侈的消费，而是退休生活中不可或缺的一部分。他们愿意走出家门，去看看外面的世界，体验不同的风土人情，丰富自己的精神世界。

“新银发” 人群的出游方式和旅游偏好也呈现出明显的新特点。

1.在出游方式上：他们不再满足于传统的跟团游，那种 “上车睡觉，下车拍照” 的模式早已无法满足他们对旅游的期待。越来越多的 “新银发” 选择自由行、定制游或者与亲朋好友结伴出游，这样可以更加自由地安排行程，深入体验当地的文化和生活。

2.在旅游偏好方面：他们对深度游、主题游、康养游等有着浓厚的兴趣。比如，有的 “新银发” 群体热衷于历史文化，就会选择去西安、北京、南京等历史古都，深入探寻古代文明的奥秘；有的喜欢自然风光，便会前往张家界、九寨沟、黄山等地，领略大自然的鬼斧神工；还有的注重养生保健，温泉疗养、森林康养等旅游项目就成了他们的首选。

3.在旅游时间上：“新银发” 人群也有着独特的优势 —— 时间自由，他们可以随时错峰出行。避开旅游高峰期，不仅能享受到更加宁静、舒适的旅游环境，还能节省不少旅游费用。就拿机票和酒店价格来说，节假日往往是平时的数倍，而 “新银发” 选择在淡季出行，就能以更实惠的价格获得更好的服务。

PART 03 文旅行业的 “银发潜力”

新白发客源市场的崛起，给文旅行业带来的影响是全方位、深层次的，其蕴含的巨大潜力正逐渐释放，成为推动文旅产业发展的重要力量。

1.从消费层面来看：“新银发” 群体的旅游消费能力不容小觑。他们在旅游过程中的消费涉及交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等各个环节，有力地拉动了文旅市场的消费增长。以住宿为例，“新银发” 更倾向于选择环境舒适、服务周到、安全性高的酒店或民宿，一些高端度假酒店和特色民宿常常能看到他们的身影。在餐饮方面，他们不仅注重美食的口味，还对饮食的健康和营养有较高要求，愿意尝试当地的特色美食，这也带动了当地餐饮行业的发展。旅游购物也是他们消费的重要组成部分，“新银发” 对具有地方特色的手工艺品、纪念品以及优质的养生保健产品等有着浓厚的兴趣，愿意为这些具有文化内涵和实用价值的商品买单。

2.在产品和服务创新上：“新银发” 人群的需求也促使文旅企业不断推陈出新。为了满足他们对深度游和主题游的需求，文旅企业纷纷开发出各种特色旅游产品。比如，针对喜欢历史文化的 “新银发” 群体，推出了 “丝绸之路文化之旅”“唐宋诗词文化探秘游” 等线路，让游客深入了解历史文化的魅力；对于热爱自然风光的 “新银发”，设计了 “探秘香格里拉”“走进大兴安岭原始森林” 等旅游产品，带领他们领略大自然的壮美。在服务方面，文旅企业也更加注重细节和个性化。一些旅行社为 “新银发” 游客配备了经验丰富、耐心细致的导游，提供全程贴心服务；还会根据游客的身体状况和特殊需求，提供定制化的行程安排和服务，如为行动不便的老人安排无障碍设施齐全的住宿和交通工具，提供医疗保健服务等。

3.从产业带动效应来说：新白发客源市场的发展还带动了文旅产业链上下游相关产业的协同发展。交通方面，为了满足 “新银发” 的出行需求，航空公司、铁路部门等不断优化服务，推出适合老年人的机票和火车票优惠政策，增加航班和车次；旅游景区周边的基础设施建设也得到了进一步完善，停车场、公共厕所、休息区等设施更加人性化，方便了老年游客的游览。同时，“新银发” 旅游的兴起也为当地的就业创造了更多机会，导游、酒店服务人员、景区工作人员等岗位需求增加，带动了当地居民的就业增收。

PART 04 当下文旅市场的银发困局

尽管新白发客源市场潜力巨大，但目前文旅市场在产品和服务上，却还未能很好地满足这一群体的需求，存在着诸多问题。

1.产品同质化问题十分严重。许多针对 “新银发” 的旅游产品缺乏创新和特色，线路设计、行程安排都大同小异。比如，很多旅行社推出的老年旅游线路，无非就是几个热门景点的串联，像北京游就必定是故宫、天安门、长城 “老三样”，云南游则是昆明、大理、丽江一线，缺乏深度和个性化。“上车睡觉，下车拍照” 的跟团游模式仍然占据主导，无法满足 “新银发” 对旅游品质和深度体验的追求。这样的旅游产品，既无法展现当地独特的文化魅力，也难以给游客留下深刻而美好的回忆。

2.服务不专业。旅游行业的服务人员，往往缺乏针对老年人的专业培训，对老年群体的生理和心理特点了解不足。在行程安排上，没有充分考虑到老年人的体力和作息时间，导致行程过于紧凑，让老年人疲惫不堪。就拿住宿安排来说，有的酒店位置偏远，周边交通不便，对于出行不太方便的老年人来说极为不便；有的酒店房间设施不适合老年人使用，如卫生间没有防滑设施、床铺过高或过低等，存在一定的安全隐患。在饮食方面，也没有根据老年人的饮食口味和健康需求进行合理安排，提供的餐食可能过于油腻、辛辣，或者缺乏营养搭配。

3.缺乏个性化定制。这是当前文旅市场面临的一大挑战。“新银发” 人群有着多样化的兴趣爱好和旅游需求，然而现有的旅游产品大多是标准化的，很难满足他们的个性化需求。比如，一些喜欢摄影的 “新银发” 游客，希望能够有专门的摄影主题线路，安排在风景优美、光线适宜的时段进行拍摄，并有专业的摄影指导；一些热爱历史文化的 “新银发”，渴望深入了解当地的历史典故、民俗风情，而不是走马观花地参观景点。但目前这样的个性化定制产品还相对较少，无法满足这部分游客的需求。

PART 05 解锁 “银发” 流量密码

面对新白发客源市场这一巨大的蛋糕，文旅行业该如何破局，解锁其中的 “流量密码”，成功分一杯羹呢？不妨从以下几个方面入手。

1.打造专属特色产品

深入了解 “新银发” 人群的兴趣爱好和需求，开发具有针对性的特色旅游产品。比如，针对喜欢传统文化的老人，可以推出 “非遗文化体验之旅”，让他们亲自参与剪纸、刺绣、陶艺等非遗项目的制作，感受传统文化的魅力；对于热爱养生的 “新银发”，打造 “温泉康养度假游”，结合温泉疗养、中医保健、健康美食等元素，为他们提供一个放松身心、调养身体的好去处。还可以设计一些主题性的旅游线路，像 “红色记忆之旅”，带领老人们参观革命圣地，重温那段激情燃烧的岁月，激发他们的爱国情怀；“名校怀旧游” 则满足了许多老人对高等学府的向往，让他们在校园中回忆青春，感受浓厚的学术氛围。

2.提升服务品质与体验

在服务方面，要充分考虑 “新银发” 群体的特点，提供更加贴心、周到的服务。旅游行程安排要合理，避免过于紧凑，给老人留出足够的休息时间。住宿选择上，优先考虑环境安静、舒适，交通便利，且配备无障碍设施的酒店或民宿。餐饮方面，提供清淡、易消化、营养丰富的菜品，同时兼顾当地特色美食的品尝。导游要经过专业培训，不仅要熟悉景点知识，还要具备良好的沟通能力和应急处理能力，能够耐心解答老人的问题，关注他们的身体状况和情绪变化。此外，还可以在旅游过程中增加一些个性化的服务，如为老人准备生日惊喜、提供免费的拍照服务等，让他们感受到家一般的温暖。

3.创新营销方式

传统的营销方式对于 “新银发” 群体可能效果不佳，需要创新营销手段，精准触达目标客户。可以利用社交媒体平台进行宣传推广，制作一些生动有趣、富有情感共鸣的短视频和图文内容，展示旅游目的地的美景、特色活动以及游客的美好体验，吸引 “新银发” 的关注。与老年社团、社区合作，举办旅游讲座、推介会等活动，面对面地向老人介绍旅游产品和服务，解答他们的疑问，增强他们的信任感。还可以推出一些优惠活动和会员制度，如 “老带新” 优惠、积分兑换礼品、会员专属折扣等，鼓励老人们积极参与旅游，并带动身边的亲朋好友一起出游。

一些成功的案例，也为我们提供了很好的借鉴。像是济南文旅局就抓住了刀郎演唱会这一热点，巧妙地将其与旅游相结合，把演唱会门票变成 “山东旅游年卡”，联合全市商户、景区推出一系列优惠活动，吸引了大量 “银发追星族” 前来。这不仅让这些中老年粉丝在观看演唱会之余，深度体验了济南的风土人情，也极大地带动了当地旅游业的发展，酒店入住率飙升，景区客流量大增，成功实现了文旅的双赢。还有一些旅行社推出的 “老年专列游”，专门为老年人设计了舒适的行程和服务，配备了随队医生，解决了老人和家属的后顾之忧，受到了 “新银发” 群体的热烈欢迎。专列所到之处，也为当地带来了可观的旅游收入，促进了地方经济的发展。

浅谈文旅市场——逆势上扬的“新银发群体”

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