前言

2026年，银发旅游的分层趋势愈发明显。

一部分以性价比为导向的观光打卡式旅游需求仍然存在，但与此同时，越来越多具备一定消费能力、追求生活品质的50+人群，对旅游产品提出更复杂的要求。

节奏快慢、服务精细化、安全与情绪价值等过去不常被提及的要素，如今已成为左右银发人群选择的重要参考，这使得传统标准化旅行产品逐渐显得适配力不足。

在此前提下，定制游开始在银发人群中加速渗透。

来自研究机构BRI的数据显示，预计2026年全球定制旅游市场规模约为4206亿美元，到2035年将达到8274亿美元。而来自头部旅企广之旅的数据则显示，去年暑期期间私人定制包团的规模同比增长超2成，客单价提升25%，高端化趋势清晰。其中，跨省游私人定制订单占比44%，稳居第一，紧随其后的是欧洲游的私人定制订单，占比18%，平均客单价超过36000元。

（图源：广之旅）

在定制游需求不断上升的背景下，一批面向银发族主打高端定制的旅行服务品牌开始被看见。其中，一些通过小红书获客的定制游旅行社，布局矩阵号收获粉丝超百万，并专门推出针对中老年的产品条线，重塑银发定制游的获客逻辑。

银发旅游市场“洗牌”：

低价逻辑失效，品质消费崛起

低价、大团、购物、赶路……过去很长一段时间里，银发旅游市场形成了一套默认逻辑，仿佛只要价格足够低，便能吸引中老年客群。

但这套逻辑，如今正在迅速失效。

现阶段进入退休状态的50岁+和60岁+人群，与更早一批银发族有着明显区别。他们中的很多人经历过房地产、互联网与消费升级周期，拥有更稳定的养老金、储蓄与消费能力，也更愿意为服务和情绪价值买单。

公开数据显示，当前中老年群体已经占据全国旅游市场近40%的份额，而随着45岁以上人口持续增长，银发族正在成为文旅市场的重要增量来源。

与此同时，需求结构也在变化。

过去，银发旅游更多是打卡观光，如今越来越多银发消费者更加看重服务品质、体验深度等内容。这种变化，本质上是银发消费从功能型需求向品质型需求的迁移。

同程旅行发布的《2025银发族旅行消费趋势报告》显示，去年1月至9月，60岁以上老年用户均住宿支出比青年群体高出30%以上。在高端旅游领域，银发族更是绝对主力，比如极地航运等高客单价产品中银发族参与超过90%。定制游方面，银发族单次花费平均达到1.2万元以上，较其他年龄组高出25%。

上述一系列变化背后，指向的是同一个问题：银发旅游的竞争核心，已经不再只是景点资源，而是服务水平与个性化体验。尤其是在新疆、云南、西北大环线等长线目的地，这一趋势更加明显。

“对于年轻人来说，一天五六个景点、连续十几个小时赶路是常态；但对于中老年群体而言，真正决定体验的是那些容易被忽略的细节，比如车程会不会太长、酒店离景区远不远、有没有人帮忙拿行李等。”一家旅行社负责人告诉AgeTravel。

在社交平台上，关于“低价老年团”的讨论不绝于耳，且内容往往伴随着强制购物、服务差等负面标签。

也正因如此，越来越多银发用户开始抛弃传统大巴拼团模式，转向定制游产品。

专注定制游市场的旅行社，其核心业务并非传统意义上的标准化团单，而是围绕特定客群展开的“旅行服务方案”，产品逻辑主要包含1V1定制、管家式服务、自有资源整合等，客单价显著高于市场上的跟团游产品。

AgeTravel了解到，以为期9天的新疆行程为例，费用在1.5万-1.8万/人左右，包含用车、司机、住宿、景点门票和保险等。

旅行社会根据老人节奏调整用车、住宿与行程密度。比如在用车上，会优先匹配七座商务车，而不是单纯按照人数匹配最小车型，同时会针对老人年龄设置接待边界。

相比年轻游客，银发群体对于旅行中的风险与不稳定因素容忍度更低。一旦出现突发情况，他们更需要有人实时协调、快速处理，而不是被丢进标准化流程里，因此对于旅行社的服务能力和适老化水平也提出了更高要求。

从卖线路到拼服务：

银发旅游如何建立竞争壁垒

中国老龄协会发布的银发旅游大数据报告显示，55-69岁的低龄银发群体已经成为银发旅游市场主力，并且明显呈现错峰出行特征，本地与跨地市结合出行成为主流。

这意味着，银发旅游不再只是旅行社的淡季补充客源，而正在形成独立的消费周期与服务逻辑。更重要的是，银发旅游市场正在出现明显的品质升级。

过去行业普遍认为，中老年消费者对价格敏感，然而真正高频、稳定、复购率高的银发用户，往往并不将价格因素放在考虑的首位，相反，他们更愿意为优质体验支付溢价。

某种程度上，银发旅游市场正在复刻十年前亲子游、高端度假市场的发展路径：从卖资源转向卖服务，从规模竞争转向信任竞争。而这种变化也正在推动行业从粗放式增长进入精细化运营阶段。

另一方面，2024年初国办发布银发经济1号文，其中专门提到“拓展旅游服务业态”，推动适老化设施、康养旅游、旅居养老等方向发展。政策层面的释放，意味着银发旅游已经不再只是旅行社的边缘业务，而被视作未来文旅消费的重要结构性机会。

可以确定的一点是，很多传统旅行产品本质仍然是围绕效率进行设计：有限时间内塞入更多景点、更高周转率、更低履约成本。但这一模式对银发客群并不适用，他们更在意节奏感、舒适度以及服务响应速度。

同样是新疆环线，年轻游客更关注景点数量、行程天数，但银发群体更在意的是一天车程多久、有没有午休时间、景区上下车是否方便等。

AgeTravel了解到，现阶段一些银发定制游企业开始把重心放在“非标服务”上。这些“非标服务”不仅是行程定制，更包括大量过去不会被写进宣传页里的细节，比如车辆空间、餐食忌口，甚至包括陪伴、情绪照顾等。

而这背后，对应的是银发人群消费观念的整体变化。

来自TTG China的数据显示，50岁以上人群出游订单同比增长超过22%，且越来越倾向于高星酒店、飞机出行、邮轮和租车等高品质服务。在此背景下，更多旅游企业开始意识到，银发旅游不能再用低价逻辑运营，新一代中老年群体在收入、教育背景与消费观念上，与过去已经完全不同。

近两年来，包括携程、新东方、中青旅等在内的一批上市旅企、跨界玩家集中布局银发市场，并重点转向深度游、研学游、康养游等高品质产品，标志着银发旅游市场的竞争，正在从价格驱动转向价值驱动。

（图源：携程老友会）

AgeTravel得知，定制游的核心并不是“低价”，而在于“高端+私家定制”。包括顾问专业度、管家/司导服务水平、自营资源等内容，本质上都属于服务系统的一部分，这些细节看似微小，但恰恰是银发定制游最难复制的能力。

此外，相比标准化跟团游，定制游最大的挑战不在于销售，而在于履约。

当用户需求越来越个性化，企业比拼的已经不是单点资源，而是整个供应链协同能力。然而放眼整个行业，一个很现实的问题在于：大量所谓定制游产品，其实仍然依赖第三方拼接资源，销售端和服务端分离，一旦出现问题，用户体验就容易失控。

因此，稳定性和确定性正在成为高端银发定制游最核心的竞争力。尤其是在社交媒体时代，这种趋势更加明显。

视频号、小红书等社交平台的兴起，让大量中老年用户开始主动搜索旅行攻略、比较服务体验。用户不再只看价格，而开始研究酒店品质、服务、真实评价，甚至会主动对比不同定制游品牌的服务细节。

（图源：小红书）

这一变化也在促使行业竞争从过去的价格战逐渐转向信任战，“最终决定用户口碑的，不再是景点本身，而是旅途中那些最琐碎也最容易被感知到的服务细节。”一位旅行社负责人补充说道。

内容即信任：

银发旅游的线上“种草”新逻辑

过去，中老年旅游的决策路径非常固定，要么是旅行社线下门店推荐，要么是熟人介绍，再或者是子女代为选择。信息来源单一、对比空间有限，决策更多依赖信任关系。

随着短视频平台的崛起以及银发人群触网率的上升，这套路径正在被快速打破。

QuestMobile发布的《2025 银发人群洞察报告》数据显示，截止2025年11月，全网银发人群月活跃用户规模达到3.51亿，月人均使用互联网时长135小时，同比提升11.1%。

随着越来越多银发用户开始进入内容平台体系，小红书、抖音、视频号不再只是年轻人的“种草工具”，也逐渐变成银发旅游的信息入口。尤其是在子女代决策场景中，内容平台的作用被进一步放大，父母看体验，子女看攻略、比价格、查口碑，最终共同完成决策。

另据携程研究院发布的一项用户行为调研显示，50岁以上用户在选择长线旅游产品时，线上信息获取占比显著提升，短视频和图文内容已经成为影响决策的重要来源之一，尤其在目的地选择与服务判断阶段作用明显。与此同时，银发用户对“真实体验内容”的依赖程度已明显高于传统广告信息。

（图源：携程）

这意味着银发旅游产品的竞争，不再只发生在交易环节，而是提前到了内容认知阶段。换言之，只有先被看见、被信任的品牌，才更容易完成转化，这一点在银发定制游领域体现得尤为明显。

相比标准化跟团产品，定制游的信息密度更高、理解成本更大。什么是1V1定制、管家服务具体做什么、自营资源与普通旅行社有什么区别？这些问题都无法通过一句价格或一句口号解释清楚。

因此，内容表达能力，越来越成为银发定制游企业的基础能力。

借小红书平台获客，内容策略本质上并不只是展示行程，而是通过大量内容来降低理解门槛，包括行程拆解、服务流程说明、真实案例展示，以及针对银发客群的细节表达。

（图源：AgeTravel）

另一个值得注意的趋势是：银发旅游消费正在呈现明显的家庭协同结构。

在很多实际消费路径中，真正做信息筛选的人往往不是长辈本人，而是子女或家庭成员。他们在小红书、抖音等平台上搜索关键词，对比不同产品方案，再整理给父母做选择。

这也导致银发定制游内容需要同时满足两类人群：一类是关注体验与服务的银发用户，另一类是关注性价比与安全性的子女群体。

因此，越来越多旅企在宣传时，从单纯突出价格和线路，转向用更具体的方式解释行程节奏如何安排、突发情况如何响应等。显而易见，当下银发旅游的竞争正在进一步前移。

过去旅行社之间的竞争通常发生在成交之前，现在竞争甚至发生在用户第一次看到内容的那一刻。而在这一过程中，内容平台不只是流量入口，更成为银发旅游行业的信任分发系统。

只有建立起稳定、清晰内容体系，且具备持续输出能力的旅行社，才有可能在下一轮银发旅游市场竞争中占据优势。

END

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